L’intervention de Louis Dupont (Université Paris IV) et Nathalie Lemarchand (Université de Valenciennes) portait sur l’entreprise MacDonald’s, cas exemplaire d’une réussite commerciale mondiale, reposant largement sur la diffusion d’un système de valeurs, celui de la modernité et de l’américanité (voir leur article paru dans Géographie et cultures, n°32, 1999 : ” Culture et commerce, du système national américain au système-monde : le cas-type de MacDonald’s “). La présence du directeur de la communication de MacDonald’s-France, lors de cette soirée, pouvait laisser présager un débat houleux autour des questions relatives à la ” mal-bouffe “. Il n’en fut rien. Coupant court aux polémiques, Louis Dupont a d’emblée souligné, dans son introduction, la nécessité d’éviter tout manichéisme dès lors que l’on aborde le thème de la mondialisation économique.
Modernité et américanité (Louis Dupont)
Aux Etats-Unis, le MacDonald’s est une ” place ” – concept essentiel dans la pensée géographique anglo-saxonne, qui souligne l’épaisseur du lieu (l’équivalent français serait le territoire). Une ” place ” renvoie à trois dimensions : c’est un décor ; c’est une ambiance ; c’est, enfin, un point d’insertion dans la société, c’est-à-dire un lieu chargé de ses valeurs. Si en Europe, MacDonald’s constitue le point focal qui cristallise débats et conflits, c’est certes parce qu’il s’agit d’une entreprise américaine mais surtout parce que MacDonald’s véhicule une image de l’Amérique. Deux représentations sont attachées à MacDonald’s : 1) la mondialisation et l’économie de marché ; 2) la ” mal-bouffe “, la nourriture standardisée (par opposition au ” bien manger ” et au terroir qui seraient européens). MacDonald’s est perçu comme ” un soldat de l’impérialisme américain, combattant avec ses produits et ses valeurs “.
Pourtant, au 19e siècle, la contestation de la modernité n’avait pas pour cible géographique les États-Unis mais l’Angleterre. L’industrialisation suscitait alors, en Europe du Nord, une réaction paysanne dirigée contre les machines, que l’on attaquait armé de sabots (c’était le ” sabotage “). Au 21e siècle, ce sont les États-Unis qui sont montrés du doigt, et ce ne sont plus les machines mais les produits qui sont attaqués, car c’est par eux que semble venir le danger pour le terroir (suite au saccage du MacDonald’s par les ” anti-mondialisation “, on pourrait même inventer un nouveau mot pour cette pratique : le ” macage “). La modernité n’est cependant pas exclusivement des États-Unis ; elle est aujourd’hui partout. Vivendi n’a-t-elle pas acquis Universal Studio, faisant ainsi de la France la propriétaire de ” l’envahisseur cinématographique ” américain, contre lequel on dresse pourtant ” l’exception culturelle française ” ? La critique de l’uniformisation n’est pas non plus l’apanage de l’Europe. Certains Américains refusent de se servir d’Internet et de manger chez MacDonald’s. Une étude récente, parue dans la revue Sciences Humaines, a montré que l’Europe du Nord arrivait en tête pour le taux d’équipement des foyers à Internet (plus de 60% de foyers connectés), loin devant les Etats-Unis (41%).
Opposer l’Europe aux États-Unis lorsque l’on évoque la modernité constitue un abus de langage. En géographie culturelle, il est important de distinguer la forme du fond. Sur le fond, la modernité appartient tout autant à d’autres régions du monde qu’à l’Amérique. Pour qu’il y ait échanges à l’échelle mondiale, il faut d’ailleurs qu’existe un socle de valeurs et de références communes. Il se trouve que les États-Unis sont les principaux inspirateurs de ces valeurs ; aujourd’hui, la forme dominante de la modernité est américaine. En Russie ou en Chine, manger MacDonald’s, c’est manger de la modernité.
La question principale est donc : comment MacDonald’s, suivant le slogan ” MacDonald’s : goûtez l’Amérique “, vend-elle l’Amérique au reste du monde ? De ce point de vue, soulignons que l’Amérique ne se contente pas de vendre des produits ; elle vend aussi des éléments culturels, qui tendent à devenir des éléments du système-monde (pensons par exemple à la fête d’Halloween, certes originaire d’Europe du Nord mais essentiellement célébrée dans les pays anglo-saxons, qui aujourd’hui déferle sur l’Europe. MacDonald’s, qui suit le calendrier des fêtes américaines, a largement participé à ce mouvement).
MacDonald’s, un succès commercial guidé par un sens aigu de la géographie (Louis Dupont)
Ma réflexion sur l’entreprise MacDonald’s est née lorsque je sillonnais les routes d’Amérique du Nord. J’ai alors été interpellé par une certaine géographie de l’entreprise, présente systématiquement dans les ” îlots ” commerciaux bordant les routes. A tel point que j’ai alors songé à l’élaboration d’une cartographie routière dans laquelle les distances seraient calculées en nombre de MacDonald’s (la distance entre Montréal et Chicago serait par exemple de 34 MacDonald’s !). Plus sérieusement, un autre élément m’a frappé, d’un grand intérêt géographique : la régionalisation de la décoration, loin en fait de toute uniformité apparente. De retour en Europe, j’ai rencontré Nathalie Lemarchand, qui travaillait sur l’expansion de l’entreprise en Europe. De cet intérêt commun est né notre article.
La restauration rapide est née aux États-Unis après la crise de 1929, dans un pays en voie d’urbanisation marqué par le développement des banlieues. Avec l’automobile, commencent alors à apparaître les ” sorties de ville “, îlots routiers dans lesquels les migrants pendulaires, résidant en banlieue mais travaillant dans les centres, passent, le temps de se ravitailler en essence et nourriture. Les ancêtres de la restauration rapide dans ces ” îlots ” sont les ” diners ” : installés dans d’anciens wagons (d’où les boxes, tables rectangulaires à banquettes face-à-face), ils servent au comptoir une nourriture susceptible de convenir à l’ensemble des communautés régionales, encore bien identifiables à l’époque. Cette nourriture simple est réduite à quelques éléments populaires comme le hot-dog, le hamburger (né sur les bateaux reliant les États-Unis à Hambourg – d’où le nom de hamburger – où l’on servait du boeuf haché), le ketchup (invention dérivée du coulis de tomate)… Les frères MacDonald’s, originaires de Californie, vont reprendre la formule du ” diner ” en la simplifiant : ils suppriment les tabourets fixes au comptoir et se concentrent sur les hamburgers.
Mais c’est à un millionnaire de San Diego, Ray Kroc, que revient l’expansion nationale de l’entreprise à partir des années 1950. A l’époque où s’amorcent la concentration et la genèse de grandes entreprises nationales, détachées des ” communities “, l’entrepreneur crée la corporation MacDonald’s. Le développement de l’enseigne va suivre remarquablement les mutations du système géographique et culturel national, puis mondial :
– Dans les années 1960, c’est la colonisation de la banlieue pavillonnaire à travers l’implantation dans les ” îlots “. La banlieue est alors le cadre résidentiel typique de la middle class américaine, blanche et puritaine. C’est le berceau de MacDonald’s, qui va donner son image de marque à l’enseigne, image axée sur la famille et les vertus du capitalisme (les étudiants trouvent des jobs chez MacDonald’s, formation à l’entreprise alors très appréciée dans un curriculum vitae).
– Dans les années 1970, MacDonald’s continue son expansion dans deux directions : vers les centres-villes d’une part, où la population est très différente (multi-ethnique et plus pauvre) ; vers les petites villes en crise d’autre part, où elle rencontre la résistance de la population qui craint que la grande corporation n’achève de détruire le petit commerce et le terroir ( !). MacDonald’s s’intègre à ces nouveaux milieux en s’ouvrant aux ” communautés “, en tâchant de répondre aux problèmes et préoccupations locaux (chômage, environnement, personnes âgées…).
– Durant la même décennie, MacDonald’s s’installe en Europe. Ici, l’expansion touche d’abord les grandes capitales et dans celles-ci, les lieux de passage prestigieux (en France, ce sont d’abord les Champs-Élysées, haut-lieu du tourisme… américain). La stratégie se modifie : on doit tenir compte d’un autre environnement culturel ; on y vendra de la bière, à la différence de ce qui se fait aux États-Unis. Partout où le capitalisme semble triompher, MacDonald’s s’installe. A l’époque, MacDonald’s apparaît comme le symbole de la victoire du capitalisme, dans un contexte de Guerre Froide.
Précisions sur la ” régionalisation ” de MacDonald’s (Nathalie Lemarchand)
MacDonald’s accompagne en fait son expansion mondiale d’un mouvement de diversification, et ce par une mise en scène changeante selon les régions. On passe d’une image ” universelle ” à une image régionale, par le décor du lieu (ex : le MacDonald’s Gobelins avec sa devanture s’intégrant à l’architecture parisienne et sa décoration type brasserie) et par les produits vendus (ex : le ” Mc Canada “, le ” Mc Inde “, le ” croq MacDo ” en France…). Stratégie géographique de ” régionalisation ” qui va s’avérer payante.
Débat :
Jean-Paul Charvet : Je voudrais juste souligner une possible utilisation du ” Big Mac ” en géographie économique, dans des enquêtes pratiques que j’ai moi-même expérimentées avec mes étudiants. Le ” Big Mac ” permet de comparer le niveau de vie réel des populations de deux pays, d’estimer la parité réelle entre deux monnaies. Il est également utile pour étudier la dévaluation d’une monnaie : sur la Place Rouge, son prix est passé de 3-4 roubles à 1000 ou 2000 roubles ! Le ” Big Mac ” pourrait ainsi servir d’étalon, de lingot d’or… Je voudrais aussi poser une question : dans le monde rural, j’ai vu apparaître de petits MacDonald’s. Y a-t-il une migration de l’entreprise, du monde urbain, typique de l’image MacDonald’s, au monde rural ?
Louis Dupont : Oui, MacDonald’s continue sa colonisation de l’espace et renouvelle sa stratégie. Il faut dire qu’aux États-Unis, la concurrence est rude avec les autres enseignes de restauration rapide (Burger King, Pizza Hut…). MacDonald’s a dû, dans sa patrie d’origine, mettre en œuvre de nouvelles technologies de fabrication – c’est la technologie ” made for you ” (le sandwich à la carte) – et se tourner vers de nouveaux lieux, les centres commerciaux. On voit là se mettre en place une stratégie de ” structure légère ” : plus de tables mais un simple comptoir dans les grandes surfaces ou les stations services, ou bien des tables communes à plusieurs enseignes de restauration (comme cela se fait au Louvre). Ces comptoirs ont un avantage : on les déplace et les installe très rapidement. Aux Etats-Unis, MacDonald’s commence ainsi à passer des contrats avec de grandes entreprises commerciales qui acceptent d’accueillir l’enseigne.
Gilles Fumey : Je souhaiterais donner des précisions sur l’image de MacDonald’s. Plusieurs éléments contribuent, selon moi, à donner à l’entreprise une image de modernité : il s’agit d’une forme de restauration individualiste, à l’opposé des repas de sociabilité où l’on partage le même plat ; c’est aussi une restauration de la route, de la mobilité, accessible partout et à toute heure. Mais il y a aussi, me semble-t-il, une connotation religieuse à visée universelle dans la constitution du plateau MacDonald’s, avec les éléments symboliques de l’Eucharistie : le pain et le coca, qui rappelle le vin. MacDonald’s semble en outre vouloir s’associer à des images de prestige préexistantes ; ce restaurant aurait pu s’appeler le ” MacDonald’s Port-Royal “, mais c’est le ” MacDonald’s Gobelins ” (la manufacture…).
Directeur de la Communication MacDonald’s France : Ce restaurant, récemment ouvert, n’a en effet été autorisé (par Jacques Toubon) qu’à la condition qu’il porte ce nom et s’intègre dans ces lieux. D’où l’architecture calquée sur les immeubles voisins et le ” M ” du logo blanc, plus sobre que le jaune. On a dû signer une ” charte d ’intégration avec le voisinage “, qui pose certaines contraintes (comme l’obligation de fermer à 23 heures). Vous avez là un exemple de cette entreprise mondiale qui doit s’adapter aux contraintes d’un lieu. Pour nous, le slogan de l’entreprise est : ” Born in USA. Made in France “. Je voudrais d’ailleurs contester votre idée selon laquelle MacDonald’s serait une entreprise américaine, à stratégie et culture américaines. N’oublions pas que MacDonald’s s’est développée en s’appuyant sur le principe de la franchise ; chaque restaurant est tenu par un entrepreneur indépendant, motivé par sa propre réussite. C’est ce qui a permis à Ray Kroc, dès l’origine, d’assurer le succès de l’entreprise. Il y a aujourd’hui 240 franchisés en France. Il n’y a pas un Américain dans la société MacDonald’s-France, qui emploie pourtant 34 000 personnes dans le pays.
Louis Dupont : D’accord mais le siège social de la compagnie reste à Chicago. Le logo, le symbole, l’image véhiculés sont américains.
Un intervenant : Par ailleurs, certains MacDonald’s en France relèvent directement de la maison-mère et, comme par hasard, ce sont les restaurants installés dans des lieux prestigieux, comme celui des Champs-Élysées.
Directeur de la Communication : C’est vrai, les restaurants franchisés représentent 85%, et non 100%, des MacDonald’s en France. Mais n’oublions pas que, parallèlement, MacDonald’s s’est largement installée dans les banlieues difficiles, où il joue un rôle important auprès de la jeunesse (qui forme le groupe principal des consommateurs). N’oublions pas non plus que 50% des restaurants français sont situés dans des villes de moins de 50 000 habitants.
Nathalie Lemarchand : En fait, la stratégie d’installation en Europe semble avoir été l’inverse de celle des États-Unis. On a commencé par la colonisation des centres, dans les rues piétonnières très passantes dotées de commerces pour classes moyennes ; puis les restaurants ont gagné les banlieues populaires. Mais centres et banlieues n’avaient pas le même visage, la même population, de part et d’autre de l’Atlantique ; en Europe, on a commencé par les classes les plus aisées, comme aux États-Unis. J’ai le souvenir de l’installation de MacDonald’s à Rouen et à Valenciennes. À Rouen, le restaurant a repris un lieu symbolique, une ancienne boîte de nuit pour la jeunesse dorée de la ville. Mais à Valenciennes, lorsque je me suis installée en 1993, il n’y avait pas encore d’enseigne MacDonald’s. C’était une époque de crise et de chômage dans la région, et les gens étaient frustrés de ne pas avoir de MacDonald’s dans leur ville ; c’était pour eux la confirmation de leur exclusion.
Un intervenant : On peut quand même dire que du point de vue de la qualité de l’animation, l’installation d’un MacDonald’s est une perte pour le centre-ville, un gain pour la banlieue difficile (les jeunes s’y réunissent et peuvent y rester sans consommer). La victoire de MacDonald’s, en France, c’est véritablement la standardisation de la nourriture (surtout de la qualité), chose inconnue auparavant. D’un cafetier à l’autre, on n’est jamais assuré de manger le même sandwich. Au MacDonald’s, on est chez ” MacDo’ “, il n’y a pas de surprise. Le lieu lui-même est standardisé et ouvert. Au café, on est chez le cafetier, le lieu et la nourriture sont plus personnalisés et plus… aléatoires.
Une intervenante : Je voudrais reprendre l’idée de mobilité associée à MacDonald’s. Pour ma part, j’ai déjà essayé de manger MacDo’ dans le métro ou dans la rue. Croyez-moi, c’est une vraie aventure !
Nathalie Lemarchand : Il faut distinguer restauration rapide et restauration mobile !
Louis Dupont : Sans parler du problème de l’odeur, caractéristique… Je préconise donc plutôt le sandwich dans le métro… Un autre intervenant : Pour reprendre l’idée de modernité et d’américanité, il me semble que le combat contre MacDonald’s est déjà un combat d’arrière-garde. La crainte du rouleau compresseur n’a plus lieu d’être à notre époque.
Louis Dupont : C’est vrai que MacDonald’s s’est installé partout où il y avait une ouverture, dans un contexte de Guerre Froide, d’où le symbole. Derrière MacDonald’s, il y a le capitalisme, mais les autres régions en profitent elles aussi.
Nathalie Lemarchand : La modernité est certes l’américanisation, mais aujourd’hui ces éléments sont un peu partout en voie d’intégration rapide. En Chine ou en Russie, le fonctionnement d’une telle restauration a été intégré par les Nationaux, qui créent leurs propres entreprises locales de restauration rapide, lesquelles connaissent une fréquentation parfois plus élevée que MacDonald’s lui -même.
Louis Dupont : Reste que MacDonald’s, c’est un goût, très simple mais tout à fait spécial, mélange de sucré-salé avec une pointe de vinaigre. Un goût pour tout dire inimitable.
Le public, impassible, semble alors prêt à poursuivre la soirée (et le repas) dans quelque brasserie alentours.
Compte-rendu : Maud Lasseur